Los 4 pilares de las marcas y el branding

Pilares de las marcas y el branding definidos con 4 tareas a realizar para conseguir el éxito.

Tarea 1: diseñar y hacer su publicidad

Sin embargo, la fama de un producto o servicio no se basa exclusivamente en la publicidad que se obtiene (en su mayor parte depende del dinero disponible para la promoción de la marca) mediante una promoción frontal de tipo "push". El dinero gastado en comunicaciones es un factor muy importante para llegar a la segunda etapa de la publicidad: las personas que participan en el flujo de comunicaciones probablemente compartirán la información entre sí e iniciarán una discusión -a veces muy simple y de pocas palabras- sobre el producto o servicio escuchado. El acto de compartir la información entre sí ocurre o ha ocurrido con todas las marcas conocidas. Las sugerencias, las opiniones hechas en público son muy importantes para articular la marca y así crear o fortalecer/debilitar las marcas. Por eso no se puede sobrestimar lo suficiente la importancia de Facebook en el marketing contemporáneo o, con un efecto similar, el servicio de atención al cliente/tratamiento de problemas ha sido siempre el punto central de la satisfacción del cliente y también de la marca.

En todo caso, si tienes dudas y no quieres arriesgar, siempre es recomendable acudir a expertos, como empresas centradas en el Branding. Como por ejemplo Marketing Online Almeria.

Por lo tanto, la publicidad de la marca incorpora todos los medios para compartir la información relacionada con una marca o servicio específico. Hay dos tipos básicos de publicidad: está, por supuesto, el método de intercambio de información estrictamente controlado (típicamente: comunicaciones de marketing) y también tenemos que enfrentarnos a una segunda publicidad, los enormes medios de comunicación no controlados. Cuando pensamos en diseñar una nueva marca o simplemente en examinar una existente, tenemos que enlistar todas las formas en que la marca específica obtiene publicidad y clasificarlas por su relevancia con respecto a la cobertura y efecto público, prestando especial atención a las formas de publicidad no controladas.

El éxito del control de la publicidad es una clave para obtener beneficios de la marca, sin embargo, el control público nunca significará el monopolio de la información sobre los medios de comunicación y sobre el resultado: incluso en situaciones en las que una empresa tiene teóricamente un control del 100% de la situación (por ejemplo, el mostrador de atención al cliente en la oficina o la tienda), siempre es un desafío controlar lo que está sucediendo exactamente allí, lo que se va a decir o escuchar. Así pues, desde el nivel micro al nivel macro, la publicidad siempre conlleva un enorme factor de incertidumbre en cuanto al alcance, el efecto directo y las implicaciones futuras.

Segundo pilar: Asociativo y narrativo

Las discusiones iniciadas y la información compartida públicamente sobre una marca (o un producto o servicio de marca) mostrarían la siguiente característica principal de las marcas, es decir, el poder del acoplamiento o asociación relacionado con los productos o servicios de marca. En otras palabras, la marca significa que creamos historias en torno a una marca. La identidad o personalidad de la marca, la visión de la marca, la promesa de la marca son las historias oficiales que reflejan la narrativa de una marca genérica en diferentes niveles. La planificación creativa de la comercialización consiste exactamente en hacer lo mismo en torno a un producto específico de una marca (por ejemplo, "El Toyota Prius respetuoso con el medio ambiente" como historia), mientras que las historias generales de la marca (me refiero a la marca Toyota en el ejemplo) o las asociaciones se encuentran sólo en un nivel superior. Por lo tanto, tenemos que considerar varias capas de historias o narraciones de marcas al examinarlas. Es muy útil cuando estas historias son coherentes y están formadas profesionalmente y no se contradicen entre sí.

Las marcas están incorporando muchas historias e ideas no sólo de productos y servicios individuales determinados por la empresa, sino también historias e ideas procedentes del público. Desafortunadamente - como mencionamos anteriormente - no podemos controlar la mayoría de las percepciones de nuestra marca. Las opiniones individuales, las cualidades percibidas, las buenas o malas experiencias están construyendo el universo narrativo, o más simplemente, las historias de una marca.

Tarea 2: definir e impulsar las historias de la marca

A pesar de lo anterior, podemos impulsar estas historias de marca y reducirlas a las deseadas en al menos dos o tres áreas diferentes. La declaración de misión de una empresa/organización es la fuente misma de las historias de marca oficiales y determina la dirección de la marca a través de sus valores escritos y razones operacionales. En segundo lugar, el eslogan o el eslogan de una marca (como el de Life's Good de LG) está destinado a encarnar la historia narrativa impulsora y funciona como un imán: recoge todas las asociaciones en torno a una marca. La tercera capa de la historia viene acompañada de productos o servicios específicos: la repetición de los eslóganes, eslóganes y la inserción del logotipo de la marca en los productos o servicios individuales hace que el producto o servicio específico se pinte con las asociaciones y cualidades de la marca general. La historia individual de un producto o servicio es como un adorno en el pastel de la marca. Las campañas de marca pura, por otra parte, siempre tienen como objetivo esbozar y fijar las historias y narraciones principales de las cualidades deseadas en los clientes.

El control de la publicidad no puede hacerse sin controlar las historias vinculadas a una marca específica y parece ser la principal tarea de todos los gerentes de marcas y comunicaciones. Aquí, tenemos que destacar un tema relacionado que se comporta como el punto ciego del branding: el rebranding. Las campañas de rebranding deben cambiar la historia básica de una marca. Esta es la razón por la que estas campañas fallan muchas veces y el verdadero rebranding es un evento muy poco frecuente.

Tercer pilar: Forma concreta y multiplicativa

En la vida real siempre damos formas tangibles a las marcas porque queremos sacar provecho de nuestro dinero gastado. Una marca sin un producto/servicio concreto para comprar (o sin una persona relacionada cuando hablamos de marcas personales) es inútil o sólo una promesa (como el recién planeado Jolla mobile OS con sólo un vídeo de demostración). La encarnación de una marca es una parte esencial de su propia naturaleza.

Normalmente utilizamos el poder de una Marca general para muchos productos individuales. Una marca ya existente entrega sus potenciales (sus historias de cualidades, uso, valor, etc.) a productos específicos e individuales, e incluso cuando vemos un nuevo producto de una marca ya conocida ya tenemos una presunción o sentido de ciertas expectativas hacia el nuevo producto. Un automóvil VW es percibido por muchos como un automóvil fiable; sin embargo, puede suceder que en un nuevo modelo se introduzca una calidad mucho menor que la que la marca había cumplido en sus predecesores.

Tarea 3: hacer varias apariciones para utilizar el poder de la marca

La mayoría de las veces podemos decir que una marca se transfiere a varios productos y por lo tanto es multiplicativa. Es muy raro que la reputación ganada por una marca esté representada en un solo producto o servicio. Por ejemplo, el perfume 4711 parece ser transferido en un solo producto durante mucho tiempo, pero el portafolio de productos de la marca hoy en día consiste en más de un artículo: después del afeitado o incluso se produce también gel de ducha. Las empresas de nueva creación suelen poseer un solo producto y normalmente el primer producto es el que determina y forma la marca más adelante. Inicialmente, la marca suele basarse en un solo producto o servicio y por eso es muy sensible al entrar en un mercado con una nueva empresa y un nuevo producto: también determina la futura marca y los productos con los que la empresa se evalúa.

Las marcas personales, vistas superficialmente, no son multiplicadoras: una persona que tiene doble cara (ver políticos) y por lo tanto no puede formar una marca personal consistente y concreta, está sujeta a perder su reputación y su cara rápidamente. Esto se debe a que las marcas sólo pueden tener una historia concreta (creíble), sin grandes contradicciones. El carácter multiplicador de las marcas personales debe investigarse desde otra perspectiva. En caso de que consideremos que las apariciones públicas de una persona son concretizaciones y multiplicaciones de su marca, nos acercamos más a la verdad y comprendemos mejor por qué las celebridades y los políticos son tan aficionados a las apariciones públicas.

Cuarto pilar: Proposición única

La historia de la marca nace del deseo de hacer identificables los bienes de un productor. Esto no es sólo para asegurar la identidad de los bienes, sino también para evitar la copia y la falsificación. Las marcas que nos rodean siguen llevando estos viejos atributos: el logotipo de la empresa/marca expresa la singularidad de una marca (apoyada por la ley como marca comercial) y nos ayuda a identificar una marca específica en el universo de las marcas y signos.

A veces es muy difícil hacer una distinción basada sólo en los productos/servicios: La Pepsi y sus rivales colocados en un vaso neutro uno al lado del otro son inidentificables, por lo que el uso de las técnicas de marca es crucial para obtener beneficios para ambas empresas. Al igual que en el caso de la cola, la industria tecnológica también depende en gran medida de la marca cuando vende sus productos o servicios: PCs, portátiles, teléfonos inteligentes o accesos a Internet son muy similares entre sí. O bien, una empresa consultora de servicios de asesoramiento fiscal se enfrenta a verdaderos desafíos para proporcionar una visión específica de la marca.

Tarea 4: encontrar y utilizar los medios de diferenciación de marcas

La propuesta única de las marcas tiene que ser construida y mostrada al público: los logotipos individuales de las marcas en los dispositivos, por ejemplo, ayudan a la empresa a distinguirse de sus competidores y ayudan a los clientes a identificar los diferentes actores del mercado para hacer una elección personal de preferencia. En la mayoría de los casos, las empresas se basan en gran medida en los distintivos de marca únicos, como historias sobre su segmento de mercado único, productos hechos a medida, servicios adicionales que proporcionan, etc. A veces, cuando las historias de un grupo de competidores son muy similares o compatibles (como los cuatro grandes auditores) e incluso su servicio es similar, puede surgir una historia común en torno a ellos que se centre más en la similitud y exprese indirectamente la exclusividad de los miembros del grupo.